内忧外患不断的SHEIN

在巨头争相出海的时代，SHEIN是中国最神秘的跨境巨头。

2022年4月，SHEIN以1000亿美元的估值一鸣惊人，这个数值超过了H&M和ZARA市值的总和，在全球初创公司排行榜中仅次于字节跳动和SpaceX。

(相关资料图)

相关数据显示，SHEIN是2022年全球下载量最大的购物应用程序，全球流量还在飙升。

（数据来源：Apptopia）

但狂飙猛进的过程中，SHEIN又不可避免地进入了阵痛期。

根据最新一轮融资估值，不到一年时间，SHEIN的估值下跌至640亿美元，缩水三分之一。

过去一年，SHEIN过得称不上顺利。

一方面，SHEIN长期被设计版权、环境治理等负面新闻缠身。

根据公开记录，在过去四年中，SHEIN在美国至少50起联邦诉讼中被列为被告，指控商标或版权侵权。去年7月，SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。

同时，凭借着“低价快返”模式迅速崛起的SHEIN也多次爆发ESG争议，在环保、社会价值和员工治理等方面存在明显缺陷。

为了应对ESG审查压力，SHEIN提高了原材料的成本，销售端商品价格也相应地随之上涨，引发了消费者的不满。

在内部面临诸多问题的时候，SHEIN的外部情况也不容乐观。

去年9月在美国上线的Temu，把拼多多的社交裂变、低价补贴的玩法复制到海外，在SHEIN价格上涨的时候，凭借着超低价抢夺了一批消费者。不仅如此，Temu还对SHEIN的员工和供应商“挖墙脚”。

虽然Temu目前还难以和SHEIN对抗，但后来者居上是拼多多的代言词，谁也不能预料拼多多是否能在海外再创神话。

内忧外患之下，SHEIN不得不求变。

寻求出路，SHEIN大调整

隐患爆发后，SHEIN多管齐下，寻求新的出路。

首先，SHEIN进行了更多新模式的尝试。

一方面，SHEIN不再坚持独立站模式，入驻了亚马逊开店。

不过，SHEIN没有在遵守亚马逊不成文的“全网最低价”的规矩，独立站上的产品价格比亚马逊店铺上便宜近半。

这样一来，SHEIN既能增多一个流量来源，依托亚马逊的FBA模式提高服务能力，而在价格差下，也有可能为独立站引流。

（同一款裙子价格：上SHEIN独立站，下亚马逊店铺）

另一方面，SHEIN还在准备平台化，向第三方电商平台转型。

一直以来，SHEIN采取的是买断模式，供应商负责供货，SHEIN负责后续的运营和销售。

而在去年，SHEIN在巴西推出了类似淘宝、亚马逊的运营模式，允许其他品牌和零售商在其平台上开店销售。除此之外，SHEIN还部署巴西本土的供应链，在本地工厂生产衣服，以此达到缩短交付时间的目的。

值得一提的是，近日有消息称，SHEIN将任命前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务董事长，Claure将负责在巴西和墨西哥搭建供应链。

除此之外，SHEIN还将触手伸到了线下，在日本东京开设了全球第一家长期线下店，消费者可以在店里挑选、试穿商品，但最后要到APP或网站下单。线下店的开设，既增加了消费者体验，也为线上业务输送了流量。

其次，面对设计版权的争议，SHEIN也在孵化年轻的设计师项目。

2021年，SHEIN推出了SHEIN X孵化器计划，该项目支持与原创设计师分享利润，保留设计师版权，剩余的生产、营销、销售等环节则由SHEIN来完成。

截至1月，该计划已经聚集了近3000名时装设计师和艺术家，而2023年SHEIN计划再招募1000名设计师。

为了扩大用户规模，增强适应性，除了从单一的女装品类扩展到全品类外，SHEIN还建立了自己的品牌矩阵，推出了覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包的十多个品牌。

（图源：深网）

当然，在饱受争议的ESG方面，SHEIN也采取了诸多措施。

比如扩大供应商社区赋能计划，在工厂扩建、技术创新、培训支持、社区服务这四大维度升级供应链。

此外，为了解决持续存在的防治废料问题和打造更具循环性的时尚，去年10月，SHEIN还在美国推出了转售平台Shein Exchange，消费者可以在该移动端app上进行SHEIN二手物品的交易，今年将会扩大到全球市场。

显而易见的是，一系列部署和调整下来，将会花费巨额真金白银，成本压力之下，SHEIN也在1月开启了G轮融资，意向融资15-30亿美元。

关键时刻到来，SHEIN需要向资本市场证明自己的实力，以此实现IPO的愿望。

谁能成为下一个SHEIN？

“大航海”时代到来，国内电商巨头都争相到海外掘金，而SHEIN可复制的模式和作为先行者的经验，也给后来者提供了借鉴模板。

除了前文提到的Temu，去年9月，在独立电商平台Dmonstudio、Fanno相继宣布关停后，字节跳动再次推出了新的快时尚独立站IfYooou，不管是在低价政策，还是在女装快时尚的定位上，都有着很强的SHEIN风格。

而几年前多次投资出海项目，却因发展不尽人意而撤退的唯品会，在去年也进行了新的尝试，推出了快时尚女装出海品牌NOWRAIN。

和早期SHEIN借助社交媒体营销迅速起量一样，NOWRAIN抓住了TikTok的直播和短视频流量红利，在短时间内聚集了大量流量。

但和SHEIN到后期才入驻第三方平台不同，NOWRAIN在运营独立站的同时，也进入了TikTok Shop，并且还取得了突破性成绩。

NOWRAIN不仅获得了TikTok官方授予的Seller Gold Award奖杯，成为TikTok上的头部女装品牌，还斩获了英国时尚节“Fashion Discovery”的“Top时尚商家”荣誉。

然而，尽管后来者无数，但不能否认的事实是，在互联网流量红利消失、政策收缩和实体零售逐渐恢复等客观条件下，SHEIN的出海神话很难再复制。

不过，以史为镜，可以知兴替，以人为镜，可以知得失。在SHEIN等一众探路者身上，还是可以总结出可借鉴经验的。

首先，是要做好本地化问题，只有更加靠近消费者，才能避免水土不服的问题。而如果能够做好本地化供应链和物流建设，那么跨境电商交付时间长的问题也能得到解决。

其次，虽然以前低成本的网络流量不复存在，但移动互联网时代，也不能忽视社媒推广的重要性，Temu和NOWRAIN能在短期内够取得重要进展，都离不开社交媒体的流量。

最后，还是老生常态的品牌建设问题，快时尚品牌的抄袭问题一直都是被大众诟病的“原罪”之一，要想长久的发展下去，有自己原创设计能力尤为重要

总而言之，有着十几年积累，占据“天时地利人和”的SHEIN神话难以复制。而对新玩家来说，将成功经验化为己用，拥有自我造血的能力，才是最重要的事。

作者 | 李迎