一、618苹果开启全球首播

今年618的品牌竞争实在激烈，连一直“淡定”的苹果也坐不住了。

(相关资料图)

5月31日晚，天猫Apple Store 官方旗舰店开启直播带货，这也是苹果官方在电商平台的全球首次直播。数据显示，本次直播时长为1小时。有128万人次观看。

根据苹果官方旗舰店的信息，当晚直播间售卖的商品有iPhone 14系列、第九和第十代iPad、MacBook Air、Apple Watch等，基本包含了当前的热门产品。

虽然形式上是直播，但实际上由多段录播拼凑而成，而且没有发放直播间优惠券，因此遭到了不少观众吐槽。不过今年618苹果官方旗舰店确实给出了不小的优惠，5月31日20点至6月3日用户可在直播间享受优惠，相比原价最高优惠能达到1500元，但数量有限。此外部分产品还推出了 12 期免息分期，这也是今年以来苹果才推出的新服务。

之所以苹果会突然开启直播带货，或许与其营收下降、增长放缓有关。

2023年苹果第二财季财报显示，截至2023年4月1日，苹果营收为948.36亿美元，同比下降2.51%；净利润为241.60亿美元，同比下降3.40%，这是苹果10多年来首次连续下滑。此外2022年苹果在智能手机市场上的份额为18.8%，下降4%。

更重要的是，第二财季苹果来自大中华区的营收再次下滑，同比下降2.89%，为178.12亿美元。第一财季，来自大中华区的营收为 239.05 亿美元，同比下滑7.28%。而大中华区向来是苹果的重要市场，营收占比近20%。

营收和销量双双下滑显然给了苹果一定的压力，因此破天荒地开启直播带货也就不奇怪了。

苹果官方旗舰店的首播，对于淘宝天猫也是较为利好的。在数码3C领域，京东长期占有较强的用户心智优势，而天猫可以借助苹果开播，在一定程度上吸引用户，扳回局面。

可以说，杀进直播间的苹果为今年战况激烈的618又增添了几分火药味。

二、直播带货，名利双收

一般的手机旗舰店开播，本来不是什么新鲜事，但换成苹果就不一样了。苹果的营销和其产品定位一样，一直走的是高端路线。而直播带货这种形式过于接地气了，明显与苹果的品牌调性不符。

更重要的是，直播带货的核心竞争力是低价，而苹果的控价一向严格。要知道早在2014年苹果就上线天猫官方旗舰店了，但其价格一直与实体店持平，直到今年才首次以价格直降的方式参加天猫618。

即使品牌调性和价格都不契合，苹果依然选择开启直播带货，这充分说明直播带货已经是当今品牌绕不过的一座大山了。

实际上，早在三年前直播带货刚火起来的时候，有不少品牌也是持抵触态度的，要么觉得直播带货太亏，要么觉得直播带货太Low。直到2020年5月董明珠一场直播卖出7亿后，品牌们才认识到直播带货的价值，纷纷加入这条赛道。

甚至明星也是一样。早些年很多明星对直播带货嗤之以鼻，觉得会让自己掉价。但事到如今，没进过直播间的明星反而是少数。阿里巴巴副总裁家洛曾夸张地表示，中国演艺界明星，几乎99.5%都进入到直播间了。

那么为什么直播带货能逐渐被品牌所认可呢？这要从“名”和“利”两个方面解读。

我们知道，直播间的价格往往比市场价要低一些，这便是品牌为了打出名气而向消费者让利。一些名不见经传的品牌往往能通过一场直播一夜爆红，可以说直播带货本身就能起到广告的作用，品牌是在“赔本赚吆喝”。

另一方面，直播带货也能产生丰厚的利润。很多消费者都有从众心理，而直播间中“抢购”的氛围往往更为热烈，容易激发人的消费欲，从而实现爆单。更重要的是，直播带货是品牌“清库存”的绝佳渠道，可以加速自身现金流的快速周转。当然，也不排除某些品牌利润率较高，即使大幅降价依旧能够赚钱，这部分品牌也是很适合直播带货的。

既然能够名利双收，品牌何乐而不为？苹果CEO库克今年来华时曾表示：“每一次来到中国，我都会学到一些东西带回去。”不知这一次苹果能否把直播带货的风潮带向海外。

三、品牌自播已成大势所趋

的确，苹果作为手机行业的标杆，向来能引领行业的风向。此次苹果官方旗舰店开启直播带货，也间接表明了“品牌店播”的重要性正越来越突出。

过去，品牌总是倾向于找大主播、大明星来为其带货，但他们渐渐发现这种形式效果并不理想，不仅要支付明星主播大量的佣金，还有很多观众成了明星主播的粉丝，而非品牌的粉丝。因此，像苹果一样用“自己人”直播，才是大势所趋。

其实，当前品牌自播模式已经发展得相当成熟了，有四种较为常见的模式。

第一种是品牌直营模式，也是最常见的自播模式。其中大多数品牌选择视频号平台，除了类带货目的，还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道，培养成忠实的私域粉丝。

第二种是渠道经销模式，或者也叫矩阵模式。这种往往是大品牌采用的模式，是将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成百店同播的场景，最大程度覆盖线上流量。

第三种是慢直播模式，一般会使用固定镜头对准生产场景，不需要主播出镜。这种直播主要目的不是带货，而是品牌宣传，像白象、瑞幸、万达都采取这种方式直播。

第四种是内容营销模式，也是门槛最高的模式。这种模式往往需要专业的主播输出内容，内容可以是企业文化、知识教学、活动现场等等。像最近很火的椰树集团直播就属于内容营销，只为博得大众的好感，与消费者建立长线联系。

总之，随着直播电商的模式日益成熟，越来越多的品牌店播将会出现。苹果不是第一个开播的“大品牌”，更不会是最后一个。