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作者丨樱木 编辑丨月见

(资料图)

作为夜经济的代表，酒馆龙头海伦司最近又有大动作。6月2日海伦司通过官方渠道推出了——嗨啤合伙人计划，正式开启加盟平台化运营之路。

酒馆赛道作为新消费中的热门赛道，在夜经济的东风之下，发展迅猛。国泰君安证券数据显示，酒馆行业近年来增速显著，总收入从2015年的844亿，增长至2019年的1179亿，年复合增长率高达8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。同时，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等传统酒企也相继入局，创立小酒馆品牌。

风口正盛，是酒馆行业的现状，但火热的背后，不能忽略的是，酒馆赛道在餐饮中相对较小的体量与并不高的消费普及率。2021 年餐饮行业收入为46895亿元，而同年，中国酒馆行业市场规模仅约1280.4亿元，与此同时，根据艾媒咨询数据显示，中国小酒馆的消费人群主要来自于一、二线城市，占比高达64.4%，从收入来看，月收入在5000-20000元的中高收入人群是酒馆消费的主力军。时至今日，仍有大量的消费者没有体验过酒馆，也有不少人对这个行业戴着“有色眼镜”。如何扩大正面影响，提升渗透率，是当下酒馆行业内急需解决的问题。

回顾海伦司十余年的发展历史与商业尝试可以看出，通过自身的努力，正在将传统印象中，乌烟瘴气、套路丛生的行业形象，逐渐转变成健康、平价、阳光的夜经济代表。

而对于海伦司来说，此次开放加盟合伙人的举措，无疑是从另一个方面加速了酒馆行业品类的普及化与生活方式化。另一方面，对于消费者而言，标准化小酒馆更大的规模覆盖，是体验的升级，更是对于行业认知的提升。

当消费者对酒馆的刻板印象得以改观之后，从行业的角度来看，也意味着酒馆赛道开始进入到了高标准、正规化、规模化的阶段，这对于酒馆行业成为真正的大品类，又进了一步。

夜经济需要一支“正规军”

进入2023年，夜经济已经成了舆论中的热词，无论是淄博烧烤的出圈刷屏，还是地摊经济的火热，夜经济在给城市带来烟火气的同时，也为消费释放出了庞大动能。数据显示，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》也显示，居民60%的消费发生在夜间。而Questmobile的数据显示，随着夜间经济的快速发展，夜间活跃用户规模已接近8.6亿，其中，0点至次日2点的“深夜党”用户规模突破2亿。

但热闹的背后，夜经济也遇到参与者良莠不齐，品类同质化，结构单一等问题。以夜经济的代表酒馆行业为例，一方面我们可以看到，消费者参与到酒馆消费的热情逐步递增，数据显示，65.1%的中国小酒馆消费者每月至少消费一次，近两成小酒馆消费者通常每星期消费一次。但另一方面，酒馆行业也面临着各项负面新闻，从天价酒吧宰客、未成年人进入酒吧消费，到食品安全问题频频发生，这一切无不印证着，酒馆行业虽然发展迅速，但仍具有较大的改进空间。行业分散化导致的规模化、标准化缺失，似乎是一重要原因。

根据国泰君安证券数据显示，2021 年，国内酒馆总数约3.5万家，约95%为独立酒馆。我国酒馆行业2020年具有三家以上门店的品牌仅占全行业 5%，行业前五名所占市场份额仅为 2.2%，占比最高的海伦司也仅占 1.1%，同期茶饮、咖啡行业前五名所占市场份额均超过 50%，从某种意义上说，酒馆行业集中度提升空间巨大。

行业的高度分散化，带来的另一个弊端，来自于行业规模扩张缓慢，同样对比茶饮赛道，2020年茶饮总规模已扩张至4420亿，但同年，酒馆行业营收却不足千亿。

酒馆行业想要快速发展，标准化“正规军”的引入似乎是必要条件。以酒馆龙头海伦司为例，海伦司全网粉丝超1200万+，根据弗罗斯特沙利文调研显示，消费者满意度高达93.9%，公司不仅在酒馆行业基础设施、人才培养、数字化经营等方面打造行业标杆，而且通过自身的正面引导，为行业赋能，Helens相关视频在抖音播放量达13亿+，相关口碑发酵更是不胜枚举。

“所有的节日就连生日都是在Helens过的，最感动的就是连男朋友都是在Helens找的。”

“最感动的怕就是全场只剩我们一桌了 保安大叔为了让我们早点走，替我喝了一杯。”

消费者积极的态度，不断催化行业正反馈。根据中研普华产业研究院发布的《酒馆行业发展趋势》报告显示，我国酒馆行业正在出现两极分化的局面，具有明确的主题、文化底蕴和多样化商业模式的酒馆较受消费者欢迎，经营效益较好且利润丰厚。而依靠传统经营模式的酒吧夜场经营效益较差，接连出现“闭店潮”，经过行业的不断洗牌，酒馆行业连锁品牌的市场份额将不断扩大，品牌优势逐步凸显。

总结来看，对于高度分散，口碑不齐的酒馆赛道，呼唤“平台”、“正规军”为参与者赋能，提升行业的整体能力，是市场良性发展的必要条件。

那么，平台化正规军，到底能为行业带来什么？他们又如何引领行业加速发展？

平台化加速行业生长

2008年，新华社曾发表文章《中国七万茶企不敌一个立顿》，文中提到，中国每年茶产业产值为300亿，而立顿一家公司的年产值约230亿，相当于中国茶产值的三分之二。有品类无品牌的问题，第一次在中国新消费市场被提出，2018年，人民日报再次发文《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》再次强调产业大而不强，已经成了困扰中国大消费发展的一大弊病。

如何解决该类问题，在餐饮赛道，打造连锁化加盟品牌，提升行业整体能力已经成为近些年成熟的参考路径。

以咖啡单品为例，从1999年星巴克第一次进入到中国，作为舶来品的咖啡，在最初的发展阶段始终属于小众产品，难以被大众接受。直至2017年，瑞幸通过快取的咖啡模式对已有的咖啡馆业态及价格进行重构，并通过快速铺开的门店、饮料化的咖啡产品（国人口味接受度高）、高效的运营及营销能力，才让咖啡这一小众单品快速获得消费者的认可。而这一举措，也让现制咖啡赛道从280亿的规模，快速提升至今日的880亿。资本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也纷纷加速发展，数量持续增加的咖啡店、多样化的价格带也在对消费者行为进行引导，咖啡市场迎来高速增长。

总结咖啡赛道的经验来看，大型品牌平台化运营对于提高产品知名度，行业渗透率等方面都有极大的正面影响。特别是当大型品牌影响力、产品标准开始逐步升级时，其对于产业链，行业标准，以及消费者认知的提升，更有利于行业的进一步发展。

回归酒馆赛道，海伦司也正在试图扮演这样的角色。

回顾酒馆发展历史，可以看出在海伦司出现之前，行业标准差异性极大，仅以酒馆销售的酒类产品为例，同一款产品在不同场所价格波动往往有数倍的差异。在消费者认知中，价格混乱，空间体验参差不齐，是传统固有印象。

而海伦司从十余年前第一家门店开始，首先通过场景的升级，将聚会空间的概念引入到了酒馆行业，提高了消费者用户体验，从东南亚异域风格的装修，到近期升级的异世界探险漫游风及天空酒廊，不断融合异域、奇幻、探险等全新元素，在强调差异化的同时，主打新奇与可复制性。在氛围营造上选取新潮的欧美音乐，在产品上提供价格透明且极具性价比的保真酒水和美味小吃，将消费者在参与酒馆场景中的所有疑虑逐一打消。

另一方面，海伦司逐步转变消费者对于酒馆传统印象中的偏见，将第三空间的打造不仅仅停留在故事层面。翻看社交媒体中对于海伦司的评价，可以清晰看出，在海伦司，空间内热闹程度基本上比一个典型的清吧高3-4倍；真心话大冒险、拼桌、游戏是消费者们最典型的行为，“high”“好玩”“气氛热烈”，是常见的形容词。形象的扭转，也让海伦司收获了更多的关注，不仅是年轻人，更大年龄范围的人群都在试图加入到酒馆消费之中。

单店模型打磨完成，品牌化营造成功之后，海伦司终于迎来了加速酒馆行业发展的第三步——即平台化运营。

在海伦司的设想之中，后疫情时代，平台化加盟是降低创业者风险，扩大行业影响力的不二法门。

在海伦司的嗨啤合伙人计划之中，首先，公司降低了创业者投资门槛，以180-200㎡的优品店为例，合伙人前期投资，刨除门店租金成本，软硬装修、设备、保证金、品牌合作费等合计加起来大概100万元，对比投资规模已达50-80万的茶饮品牌，小酒馆的性价比优势明显。

同时，海伦司强调全托管运营理念，合伙人除了需要提供资金以及部分本地资源之外，海伦司将全程协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链赋能等支持。大幅度降低创业者的运营门槛，将成功经验快速复制。第三，在海伦司的加盟计划之中，为保证合伙人利益，公司强调收益以比例模式返还，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。

总结来看，此次海伦司转型平台化运营，似乎并非只考虑盈利目标，在创业者视角，更像是一次对于酒馆行业创业者的集体孵化。

海伦司利用品牌优势和运营能力，为合伙人提供运营、IT、供应链、品牌等各方面的赋能。随后，加盟品牌更利于创业者发展，不仅加速了从业人员培养，降低了创业风险，更降低了创业门槛。

从历史经验来看，这样的转型，亦承担着不小的风险，在行业进入缓慢复苏期，各类风险从未消失。2022年新消费的热门赛道中式烘焙明星企业虎头局轰然倒下，新茶饮代表喜茶在转型加盟时，亦受到了不小挑战，从以上案例可以看出，转型平台化运营并非一路坦途，对于公司而言需要经历供应链、品牌、产品、消费场景等多重考验，而从这个意义上来说，海伦司也面临着不小的挑战。

海伦司的野心与初心

2009年10月，海伦司北京五道口店开业，正式启用Helens品牌。五道口店位于街尾角落，位置偏僻，甚至连路灯都没有。在创业初期，海伦司生意并不顺利，但尽管如此，凭借着优秀的口碑，顾客仍愿意穿过热闹的街区，来到这里。后来为了感谢为数不多的消费者，Helens在那一年万圣节做了免费畅饮party，活动内容为全场免费扎啤无限畅饮。自此在行业内一炮而红。

万圣节的感恩活动，带来了意想不到的效果，其余酒馆也纷纷效仿，只是一样的免费活动，却并没有达到同样的效果。在随后的报道中，创始人徐炳忠谈到此事时表示：可能别人仅仅把免费活动当作是营销手段，而他是出于真诚地感谢。

在北京酒馆行业，当时流传着一句话，感觉所有的清吧消费者都去海伦司了。

从某种程度上来说，创立之初的成功路径把利他精神刻进了海伦司的DNA，也让海伦司明白了在酒馆赛道中利他精神的重要。

回到今天来看，海伦司平台化发展的背后，也正是公司对于利他精神，对于行业愿景的体现，一个更为正规，标准明晰、体验感强的夜经济品牌才是市场的真正需求，而这一点正是海伦司“为了让更多的人过得更好”的创业初心。

从消费者角度来看，海伦司通过整合全球优质供应链资源，同时将规模效应带来的成本节约回馈给顾客，让全国各地的顾客都能平价消费全世界最好的酒水。降低的消费门槛，对于普罗大众来说，正是一种普惠，让各线城市享受到高品质酒馆的魅力，对于城市发展而言，更是一种助力。

而从创业者角度来看，开放合伙人通过有保障的收益政策、托管模式赋能合伙人门店运营实现合伙人的经济收益。对于社会与行业来说，酒馆行业作为服务型消费产业，平台化发展为消费者创造更高品位的聚会空间、创造更多就业，通过对标准的制定，更进一步规范了酒馆赛道。

当然，海伦司毕竟是一家企业，初心与社会责任之余，海伦司的扩张也带着发展的野心。据海伦司对外公布的2023年第一季度财报显示，2023年第一季度海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元，净利润约为7400万元至7600万元，转亏为盈。

不仅如此，海伦司旗下门店的业务也正在加速恢复。数据显示，2023年第一季度，海伦司单个酒馆的日均营业额约为9000元，较2022年第一季度增长21%，已经接近2021年的9200元。

在开放合伙人计划之前，海伦司已经打造出了优秀的品牌效应，以及成熟的运营策略，而在后疫情时代，海伦司快速扭亏为盈，已经彰显了公司强大的实力。在合伙人计划的助力之下，无疑海伦司则进一步加固自身护城河，实现直营与加盟双轮驱动，打开第二成长曲线，巩固行业龙头地位。

初心与野心，在酒馆龙头身上，似乎形成了飞轮效应。海伦司以客户体验为起点，通过平台增长，为供应商和合伙人提供价值，达到流量与低成本架构，从而形成一套完整的良性循环。而这样的飞轮效应，也在从侧面改变着行业的格局。

换句话说，在更多的创业者的参与之下，酒馆市场的渗透率也向更广阔的市场扩散，对于酒馆行业蜕变成超级赛道，又迈进了一大步。

酒馆龙头的新征途

酒馆行业的未来究竟会如何，可以从发达国家的经验之中一探究竟。

在1980年代的日本，居酒屋席卷整个社会，规模一度达到了1.6万亿日元，下班去居酒屋喝一杯，成了日本全阶层消费的普遍现象。与此同时，大洋的另一边，酒馆在英国被称为英格兰之心，英国由于时常出现阴雨天气，故室内酒馆成为英国人社交、聚会的首选地点，在酒馆中观看足球比赛是英国人常见的集体娱乐活动。

英国酒馆行业发展已经较为成熟。欧洲拥有较长时间的饮酒历史，英国有多家历史千年的酒馆。步入19世纪后叶，随着比尔森等品牌啤酒实现批量生产，英国人的饮酒量迅速高涨；1930年代，地下室酒吧在英国的工人阶级内流行，酒吧内环境普遍较差；随格林黑标啤酒、霍夫迈斯特窖藏啤酒、 卡索曼啤酒等品牌啤酒广告的推广效应显现，1970年代的英国开始出现第二轮人均饮酒量的增长，至此英国的酒馆行业发展进入成熟期。

而在我国，酒馆文化也绵延千年，从古代文人雅客热衷于去酒肆挥毫泼墨，但进入到现代，酒馆行业的发展，依旧受到基础设施薄弱，产品溢价严重等问题的困扰。行业虽然空间广阔，但始终缺乏一个能提供基础设施的超级品牌，实现行业的整体升级。

而今日的海伦司，在兼顾了各项能力之余，开启了平台化运营，似乎意味着酒馆行业已经进入到了复兴时期，而酒馆龙头该如何完成这样的蜕变，更是值得人们期待。